სარეკლამო ბიზნესის გრამატიკა

სარეკლამო ბიზნესის გრამატიკა

საქართველოში სარეკლამო ბაზრის ისტორია  გასული საუკუნის 90-იანი წლებიდან იწყება, თუ არ ჩავთვლით საბჭოთა პერიოდის სარეკლამო რგოლებს, რომლებიც დღევანდელი გადასახედიდან განსაკუთრებით პრიმიტიულად  გამოიყურება. ერთი მხრივ, ეს გასაგებიცაა, ვინაიდან ქვეყანაში, სადაც წარმოებას კონკურენციასთან არაფერი ჰქონდა საერთო და კავშირში დამზადებული პროდუქციის გარდა სხვა არჩევანი არ არსებობდა, რეკლამას  აზრი ეკარგებოდა.

პირველი პროფესიონალური  სარეკლამო რგოლები, რამდენადაც გასაკვირი არ უნდა იყოს,  “ბნელ 90-იანებში” გამოჩნდა. ქვეყნის უკიდურესი კრიზისისა და საომარი მდგომარეობის მიუხედავად, საქართველოს დამოუკიდებლობასთან ერთად, მაინც გაჩნდა თავისუფალი ბაზრის ჩანასახები და ადგილობრივი პროდუქციის წარმოებები, რამაც რეკლამის საჭიროება გამოიწვია და ამ მიმართულების საბაზისო პლატფორმა შექმნა.   

დღევანდელი ქართული  სარეკლამო ბიზნესი, მიუხედავად მისი არცთუ ისე ხანგრძლივი არსებობისა, საკმაოდ განვითარებულია და ქართული სარეკლამო სააგენტოები პრესტიჟულ  საერთაშორისო ფესტივალებზე წარმატებით მონაწილეობენ.

რას ნიშნავს რეკლამა, რამდენად ახდენს ის ზეგავლენას ადამიანებზე და როგორია მისი შიდა სამზარეულო – ამის შესახებ  AT. ge-ს სარეკლამო სააგენტო JWT Metro-ს არტდირექტორი სანდრო ციცქიშვილი ესაუბრა.   

სანდრო, როდის და  როგორ მოხვდი ამ სფეროში?

ყველაფერი იქიდან დაიწყო, რომ 8 წლის წინ სარეკლამო კომპანია “ვინდფორსმა” გამოაცხადა გრაფიკული დიზაინერის ვაკანსია. გასაუბრებაზე მისულს, რბილად და კულტურულად ამიხსნეს, რომ ამ საქმისათვის ჯერ მზად არ ვიყავი და შემომთავაზეს სტაჟიორად მუშაობა.

წესიერად ისიც კი არ მესმოდა, თუ რა უნდა მეკეთებინა და რას ნიშნავდა სარეკლამო ბიზნესი. მომწონდა ის, რომ აბსოლუტურად ახალ საქმეს მოვკიდე ხელი, რომელიც აშკარად ძალიან მაინტერესებდა და ყველაფერს ადგილზე, მუშაობის პროცესში ვსწავლობდი. იმ პერიოდში თბილისში იხსნებოდა იუსტიციის სახლი. ჩემი პირველი  მნიშვნელოვანი დავალება სწორედ ამ პროექტის იდეის შემუშავება იყო, რომელიც სრული კრახით დასრულდა. ალბათ ეს საბედისწერო შეცდომაც საჭირო აღმოჩნდა იმისათვის, რომ რეკლამის ძირითად პრინციპებს მივმხვდარიყავი.

Windfors-ში მუშაობისას  დავრწმუნდი, რომ ამ მიმართულებით შევძლებდი  განვითარებას და უკვე ისიც ზუსტად ვიცოდი, რომ აუცილებელია კომუნიკაციის ხერხებისა და  გრაფიკული დიზაინის საფუძვლიანი ცოდნა. მანამდეც და ახლა, თბილისში ერთადერთი სასწავლებელი, სადაც შესაძლებელია ამ მიმართულების შესწავლა ჯიპაა. იქ გავიარე კომუნიკაციისა და ტექნოლოგიის კურსი. შემდგომ უკვე ლონდონში გავემგზავრე გრაფიკული დიზაინის შესასწავლად. იქიდან ჩამოსულმა,  JWT Metro-ში დავიწყე მუშაობა და დღემდე აქ ვარ.   

რით მოგხიბლა სარეკლამო ინდუსტრიამ?

ეს ძალიან კომფორტული პროფესიაა და ბევრი რამის მომცველია.  მომხმარებელი სხვადასხვა დონეზეა განვითარებული და ის სიახლეებს დოზირებულად უნდა მიაჩვიო. ინტერნეტმა და სოციალურმა ქსელებმა, ერთი მხრივ, გარკვეული ასაკობრივი კატეგორიის  ფენები გაათანაბრა. დღეს იაპონელ და ქართველ ბავშვებს დაახლოებით ერთი და იგივე ინტერესები აქვთ. თუმცა არსებობს კატეგორია, რომელიც ახლაც მხოლოდ ტელევიზორსაა მიჯაჭვული. ძალიან ბევრი ნიუანსია გასათვალისწინებელი.  პრინციპში, რეკლამა ქვეყნის კულტურაზე აგებული მიმდინარეობაა. მთავარი მიზანია კლიენტსა და მომხმარებელს შორის კომუნიკაცია არ დაარღვიო.

რამდენად მოქმედებს რეკლამა ადამიანებზე?

ნებისმიერ ადამიანს რომ ჰკითხო, მოქმედებს თუ არა მასზე რეკლამა, გეტყვის, რომ ნაკლებად. არადა ეს ასე არ არის და ის ნებისმიერი ფენის, ინტელექტისა და წრის ადამიანზე მუშაობს. სწორად  გათვლილი სოციალური რგოლი აზროვნებას ცვლის, კარგად ნაფიქრი და მიწოდებული კომერციული რეკლამა კი მაღაზიის დახლთან აუცილებლად იწყებს მუშაობას. ეს მხოლოდ ჩემი მოსაზრება არ არის და ამის ციფრებში ასახული მაგალითებიც მრავლადაა.

რაკი ზეგავლენაზე ვლაპარაკობთ, მისი  ძირითადი ხერხები თუ არსებობს?

21-ე საუკუნეში მომხმარებელი რეკლამის “ოვერდოზს” განიცდის და ტვინი ქვეცნობიერად ახალ ინფორმაციას ბლოკავს. ამიტომ, კომუნიკაცია იგება ე.წ ინსაიტებზე – მარტივ ჭეშმარიტებებზე, რომელსაც სანამ არ გააჟღერებ, არ ჩანს. მაგალითისათვის წარმოვიდგინოთ –  სახლი, რომელიც მრავალნაირი შეიძლება ააგო. აქ იწყება ფიქრი, თუ როგორი უნდა იყოს სახლი იმ სეგმენტის გათვალისწინებით, ვისთვისაც მზადდება რგოლი. ისეთი დიზაინი უნდა შესთავაზო, ისეთ წვრილმანებზე დასვა აქცენტები, რომელიც ნაცნობია და მის ყოფასთან იდენტიფიცირდება. ეს არის იმ გრამატიკის ერთ-ერთი ნაწილი, რომელზეც სარეკლამო ინდუსტრიაა აგებული.  

რეკლამის კეთებას შემოქმედებასთან  აქვს რაიმე საერთო?

ვიტყოდი, რომ ეს უფრო მეტად ხელობაა. დიახ, რეკლამა უფრო  გრამატიკაა, ვიდრე ლიტერატურა. თუმცა როდესაც შესრულების ხელწერამდე მივდივართ, იქ  შემოქმედებითი შტრიხებიც იკვეთება. ამ სფეროს ხელოვნებასთან ვერ ვაიგივებ. ჩვენ მეტად ვემსახურებით იმას, რომ ადამიანს გავუმარტივოთ და არა გავულამაზოთ ცხოვრება. არსებობს ესთეტიკურად ძალიან დახვეწილი რეკლამები, მაგრამ ეს სილამაზე კომუნიკაციის ხერხია, რომლის საშუალებითაც კონკრეტულ სეგმენტზე მუშაობ.

რამდენად ხშირია დამკვეთთან შეუთავსებლობა?

“ნაიკისა”  და “მერსედესის” სარეკლამო რგოლები აბსოლუტურად ყველას მოსწონს.  თუმცა, ასეთი რგოლების ბიუჯეტი – არა. ხშირად დამკვეთი მცირე ბიუჯეტით ითხოვს ამ ბრენდების მსგავსი რგოლის დამზადებას, რაც წარმოუდგენელია და მისი სუსტი იმიტაცია  სასაცილოც კი გამოდის. თუმცა, როდესაც კომპანიებთან გრძელვადიანი პარტნიორობაა, უკვე გუნდურად მუშაობ და ეს პრობლემებიც ნაკლებად იჩენს თავს.

უარი თუ გითქვამს რამე შემოთავაზებაზე?

არ მაქვს უფლება უარი ვთქვა კომპანიისთვის შეთავაზებულ პროექტზე, თუმცა შემიძლია მასზე არ ვიმუშაო. მაგალითად, თუკი რომელიმე პოლიტიკური პარტია გვიკვეთავს რგოლს, რომლის პოლიტიკურ კურსს  არ ვემხრობი, ამ რგოლზე არ ვიმუშავებ.

როგორც ვიცი,  საქართველოს ბანკის მიერ დაფინანსებული რგოლი, ეტლში მსხდომი ადამიანების გადაადგილების და პარკირების პრობლემასთან დაკავშირებით, შენი იდეა იყო. რამდენად რთულია ასეთი პრობლემის ადვოკატირება სარეკლამო რგოლის საშუალებით?

ძალიან კარგი განცდაა, როდესაც ხედავ, რომ შენ მიერ წამოჭრილი და გაშუქებული პრობლემა ადამიანებამდე მივიდა. სოციალურ რეკლამას დიდი ძალა აქვს, რომელმაც პერიოდულად პრობლემაზე აქცენტირება უნდა მოახდინოს. იქნება ეს ნაგვის დაყრა, ადამიანებზე ძალადობა თუ შშმ პირების პრობლემების გაშუქება. შშმ პირების პრობლემაზე ლაპარაკი ძალიან დიდ სიფრთხილეს და საკითხის სიღრმისეულ ცოდნას მოითხოვს, რომ  ამ ადამიანების უფლებების დაცვის ქოლგის ქვეშ მათივე უფლებები არ დაარღვიო. თუმცა ეს სირთულეები არ ნიშნავს იმას, რომ ამაზე არ უნდა ვილაპარაკოთ.

“სიქრით სანტას” პროექტზე მოგვიყევი.

საქართველოს ბანკი ჩვენი კლიენტია. ამ ორგანიზაციისთვის ახალი წლის პერიოდი ძალიან მნიშვნელოვანია. მათი საახალწლო აქტივობები არაფერს ყიდის, ისინი მხოლოდ დადებითი განწყობის შექმნას ემსახურება. ასეთი ჩანაფიქრი ჰქონდა ყველასათვის კარგად ნაცნობ  “სანტას” პროექტს. თუმცა, გარდა ამ რგოლისა, გაჩნდა იდეა, საახალწლოდ კიდევ რაიმე ახალი პროექტი განხორციელებულიყო.

ჩვენს ოფისში ახალ წელს ტრადიცია გვაქვს და ვთამაშობთ “სიქრეთ სანტას”. აქედან გაჩნდა საყოველთაო “სიქრეთ სანტას” თამაშის იდეაც. პირველ წელს ამ პროექტში მონაწილეთა რიცხვმა 60 000-ს მიაღწია, ხოლო წელს 200 000-ზე მეტმა ადამიანმა გაუგზავნა მისთვის სრულიად უცხო ადრესატს საჩუქარი. ამ პროექტის ფარგლებში ძალიან ბევრმა გაიცნო ერთმანეთი.



უამრავი მაგალითიდან ერთს მოგიყვანთ:  ახალგაზრდას, რომელსაც განათლების მიღების სახსრები არ ჰქონდა, სწავლა დაუფინანსა უცნობმა ადამიანმა…  ასეთი ისტორიები ძალიან სასიხარულოა, რადგან გარდა კომერციული საქმისა, სიკეთესაც ემსახურება. კომუნიკაციის მთავარი მიზანიც ესაა, რომ არგო არა მხოლოდ ბიზნესს, არამედ ადამიანსაც.

ფრანკფურტის წიგნის ბაზრობისთვის შექმნილი ანბანის პროექტიც ძალიან საინტერესოა.

წიგნის ეროვნულმა ცენტრმა მოგვმართა თხოვნით, რომ ფრანკფურტის წიგნის ბაზრობაზე წარსადგენად ქართული ანბანის შესახებ რგოლი დაგვემზადებინა. ჩემი იდეა იყო,  რომ მოგვეწვია 33 არტისტი, რომელიც 33 ასოს თავისებური ხედვით დახატავდა და ყოველ ასოს შესაბამისი ახსნა-განმარტება ექნებოდა. ფინანსურად იმის შესაძლებლობა არ გვქონდა, რომ ყველა არტისტისთვის ჰონორარი გადაგვეხადა და აქ ჩაერთო წმინდად “ქართული ფენომენი” – ძალიან ბევრმა ამ პროექტზე უფასოდ იმუშავა. შეიძლება ითქვას, რომ ეს მართლაც საერო საქმეა და ამით ყველა მონაწილე და მათ შორის მეც, ძალიან ვამაყობთ.  გარდა იმისა, რომ ეს პროექტი ისეთი მნიშვნელოვანი ღონისძიებისთვის დამზადდა, როგორიც ფრანკფურტის საერთაშორისო წიგნის ბაზრობაა, სავსებით შესაძლებელია ამ ილუსტრაციებით ახალი სახელმძღვანელო შეიქმნას.